第 31 节 如何通过制造回忆设计广告创意?(第1页)

最近有一部电影特别火——《金刚狼3》。估计很多同学都听信了网上的指南,带着一书包的纸巾准备哭死在电影院,最后也活着幸存了下来。不得不说,这部电影的宣发做得非常好,泪别狼叔,血战谢幕,休·杰克曼最后一次出演金刚狼,这让那些十几年来看过金刚狼电影的用户,都有了一种亲切的代入感。这种代入感,就是回忆。

回忆是流量,回忆是话题,回忆是分享。所以制造回忆,也是我们做创意时常用的一种思考模式。为什么要借用回忆?除了像金刚狼这种靠回忆换取流量,更是为了缩短跟消费者预热的时间,看广告擦肩而过的刹那,就让你觉得好面熟,是个老朋友,然后大概能注意到你这是哪个品牌的广告。

举个简单的栗子。比如说士力架「一吃就来劲」的系列广告,它的广告结构很清晰,前面表现一个人饿到变形,变成猪八戒、林妹妹、韩剧里咳血的女主角,后半截吃一口士力架,立刻就能元神归位。猪八戒、林妹妹这些经典的记忆元素,只要它一出现,它的涵义就马上能被消费者清晰捕捉到,而不需要做更多的解释。用一个经典的记忆符号,来快速唤醒消费者对于某种产品卖点的联想,进而提升广告的传播效率。

创造了苹果广告的大神牛顿曾经说过一句话,如果我的广告比别人看的更远一点的话,是因为我站在巨人的肩膀上。回忆就是这个巨人。

那么,从哪里去批发可以拿来做创意的记忆符号呢?其实很简单,既然是叫回忆,那就从过去的流行文化中寻找就可以了。

比如说经典影视作品。

我们之前帮一个钻戒品牌想过一个创意。这个品牌主打的卖点是「求婚钻戒」,并为此创造了一种歧视规则的销售策略,宣称「男士一生只能定制一枚」,跟卖玫瑰的「一生只能送一个人」异曲同工。为了更好的凸显「爱情」这个卖点,我们建议它跟年轻消费者非常非常熟悉的一个 IP 进行跨界合作,就是琼瑶老师。

每一个正当适婚年龄的 80、90 后,基本上都曾看过琼瑶老师泡在蜜罐子里的言情剧,那些台词、歌词只要一说出来,马上就是漫天飘舞的初恋啊、自行车后座白衣飘飘的女同学啊,各种回忆。我们获取了琼瑶老师一些经典爱情名句的授权,比如说「你是风儿我是沙,缠缠绵绵到天涯」,比如说「情深深雨濛濛,世界只在你眼中,相逢不晚为何匆匆,山山水水几万重」,比如说「我郑重地告诉你,你以后不可以离开我超过三天以上,那是我的极限。」等等。然后把这些金句
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